摘要：
当整体增长红利在消逝，酒企靠产品、渠道等方式来争食会变得更艰难。实力较强的酒企通过商标战，反而是更有力和残酷的手段。 当前白酒行业不景气，玩家都备受煎熬。在这个节骨头眼上，... 当整体增长红利在消逝，酒企靠产品、渠道等方式来争食会变得更艰难。实力较强的酒企通过商标战，反而是更有力和残酷的手段。
当前白酒行业不景气，玩家都备受煎熬。在这个节骨头眼上，一场索赔金额近2亿的商标战，侧面撕开了存量之战的残酷性。
因为一个“郎”字，四川省古蔺郎酒厂有限公司及其关联公司（以下简称“郎酒”）状告贵州省仁怀市茅台镇夜郎古酒业股份有限公司（以下简称“夜郎古酒业”）侵犯商标专用权，索赔1.96亿元，并要求停止生产、宣传、销售“夜郎古·大金奖”“夜郎春秋”品牌白酒，变更企业名称。
在11月7日的一审中，郎酒胜诉。夜郎古酒业不服，近期已提起上诉。
商标之争本质是市场之争。在酱香市场，茅台独占鳌头，郎酒欲当“二茅台”而不成，此时夜郎古酒业抱上复星系舍得酒业大腿，加快攻占酱香市场，撞上郎酒的枪口。
拉锯战仍在持续。截至12月2日，在电商平台上，“夜郎古·大金奖”“夜郎春秋”产品依然在正常售卖中。
01 | 一个字值2亿？
郎酒年营收超200亿元，品牌价值1518.76亿元，连续16年居白酒行业TOP3。2024胡润百富榜上，郎酒董事长汪俊林以590亿元身家，蝉联白酒行业首富。
相比之下，夜郎古酒业只是一家中小酒企，1999年成立，长期靠散酒、贴牌业务为生，直到2015年才运营自主品牌。
2021年，夜郎古酒曾官宣销售额突破10亿元，但在卷入商标纠纷后，其又否认该数字的真实性。
虽然注册地分别在四川省和贵州省，但双方都位于赤水河上下游，相距仅40公里，也算是“井水不犯河水”共处了多年。
第一个大摩擦发生在2011年。郎酒针对“夜郎古”商标向国家商标局提出异议，遭到驳回，随后郎酒并未追究。双方恢复和平。
2022年，或是双方关系的转折点。此后，郎酒开始对夜郎古酒业穷追猛打。
一边是郎酒主动撤回IPO申请，宣告其三次上市冲刺失败，至今未有上市新进展。
另一边，夜郎古酒业获得复星系投资，与舍得酒业合资成立夜郎古酒庄公司，主攻酱香市场，舍得持股近80%。而郎酒正极力推广其首创的庄园酱酒，强调“唯一的庄园酱酒”的独特品牌标识。
舍得酒业财报显示，夜郎古酒庄2023年实现1.79亿元营收，亏损3477.8万元。2024年上半年实现1.71亿元营收，亏损减至940万元。
眼见与自己有类似市场策略的对手在发展，2024年2月，郎酒向四川省泸州中院提起针对夜郎古酒业的商标侵权诉讼。
本案的核心焦点，在于“夜郎古”中的“郎”字使用是否构成侵权，夜郎古酒业对“夜郎古酒”的使用是否突破了“夜郎古”这一商标的规范化使用范畴。
郎酒认为，夜郎古酒业自其成立以来不断恶意抢注、不规范使用带“郎”商标，逐步突破“夜郎”概念，向“郎”靠近，相关产品的商标侵害了郎酒的商标专用权。
夜郎古酒业则反驳道，其企业名称和商标注册历程清晰，不存在不正当竞争。且“夜郎古”源于夜郎文化，“郎”酒起源于泸州市二郎镇，双方品牌内涵差异显著。
泸州市中院一审判郎酒胜诉，指出“夜郎古酒”的显著识别部分为“夜郎”“夜郎”标识中的“郎”字与郎酒公司的“郎”字商标类似，一般公众注意力容易将“夜郎古酒”与郎酒产品产生误认，或认为二者存在特定的联系。
其实，在郎酒投资150亿元的龙马酒庄于泸州奠基开工的前后，郎酒就已对夜郎古酒业发起多轮商标战，均获得一定的赔偿。
2023年9月，郎酒起诉夜郎古酒业、成都市酒思源商贸有限公司、高新区蓉酒荟酒水经营部，提出被告停止生产并停止销售“夜郎莊园·酱香珍藏”“夜郎莊园·壹品酱韵”“夜郎莊园·壹品酱香”“夜郎莊园·轻奢酱香”“夜郎莊园·御酿酱酒”五款产品，夜郎古酒业赔偿250万元、其他两家连带赔偿50万元等诉求。
今年7月，成都中院判决，要求被告停止生产、销售这五款产品，并要求夜郎古酒业赔偿80万元、其他被告赔偿10万元。对此，夜郎古酒业已经提起上诉。
2023年11月，郎酒起诉夜郎古酒业、四川盛达鸿运国际贸易有限公司，提出被告停止生产销售“夜郎莊园·壹品醇酱”，并要求夜郎古酒业赔偿50万元、盛达鸿运赔偿5万元等诉求。
今年5月，成都高新区法院判决，要求被告停止生产销售该产品，并要求夜郎古酒业赔偿共计20万元、盛达鸿运赔偿1万元。
虽然夜郎古酒业有复星系撑腰，但前景充满变数。
夜郎古酒业向媒体透露，在该案诉讼过程中，郎酒提出财产保全申请，冻结了夜郎古酒业相关账户，严重影响到公司的正常经营。
若夜郎古酒业上诉失败，不仅几年都白干，长久经营的品牌资产也将化为零。可以说，该案是夜郎古酒业的生存战。
商标索赔案在白酒行业并不罕见，但高达1.96亿元判赔金额，刷新行业记录，影响溢出了行业。
11月13日，贵州省仁怀市酒业协会公开建议，涉诉双方应认同并珍视赤水河谷人文传统，以理性务实态度沟通交流，妥善处理知识产权等方面分歧，共同促进赤水河流域酱香白酒产业的高质量发展。
02 | “大鱼吃小鱼”
据中国酒业协会的数据，2020-2022年，酒类产业因遭遇知识产权侵权而被施以行政处罚的案件分别为442件、805件和532件，相关民事侵权案分别共2144起、1214起和270起。
整体数量在减少，但绝对数量仍较大。“郎”字商标战，也表明了白酒行业的商标博弈程度有增无减。
商标向来是白酒的第二战场。很多消费者买酒，基本认的就是品牌影响力。酒厂争到名了，意味着利益基本夺到手。任何一个白酒大厂，必然在商标领域久经沙场。
天眼查显示，贵州茅台仅在2024年，就作为原告拥有226条开庭公告，其中224条与商标权相关。
例如今年5月，贵州茅台起诉贵州天子宴酒业有限公司等4家酒企，要求立即停止生产、销售名为“贵州茅台古镇”的侵权产品，并共同赔偿经济损失及维权合理支出共计50万元。
像贵州茅台这样的酒厂，家大业大，完全打得起也耗得起，却会把中小酒厂逼上绝路。
11月19日，贵州省仁怀市鹏彦酒业销售有限公司发出《贵酒公司过度维权抢“贵玉”鹏彦酒业哭诉遭“行业霸凌”的公开信》，控诉自己的“贵玉”商标被法院判定撤销，“不亚于断臂之痛。”
公开显示信息，鹏彦酒业主要为茅台子公司、劲牌等企业代加工基酒。诉争商标“贵玉”原由贵州省贵定酒厂于1998年末申请注册，2000年6月28日获准注册，经续展，商标专用期至2030年6月27日。2021年12月6日，“贵玉”商标转让给鹏彦。
2021年11月，贵州贵酒以连续三年不使用商标为由，向国家知识产权局申请撤销鹏彦酒业于1998年注册成功的“贵玉”商标。贵州贵酒2016年被洋河股份全资收购，实力远比鹏彦酒业雄厚。
培育品牌需付出经年累月的资金、人力、物力等成本，属于稀缺资源，酒企对商标本就十分敏感。
随着白酒行业的竞争加剧，市场上狼多肉少，为守住份额，大酒厂愈发倾向对小酒厂“痛下杀手”。
结果是，白酒行业格局进一步固化，强者恒强，弱者恒弱。
今年上半年，前五大白酒上市公司营收之和超过2400亿元，盈利之和超过1000亿元，分走了整个白酒板块八成的收入和九成的利润。
来到第三季度，贵州茅台、五粮液和山西汾酒占据了营收排行榜的前三名，总营收超过2200亿元，净利润逼近千亿。在A股20家白酒上市公司中，这三家企业的净利润合计占比超七成。
03 | 存量市场生存之战
2024年接近尾声，正是白酒的消费旺季，各大酒企忙着上演“终端保卫战”。上半年酒尤其难卖的状况，给最终的冲刺阶段蒙上阴影。
中国酒业协会此前发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年白酒市场“库存高企”问题突出。与去年同期相比，2024年上半年超60%经销商、终端零售商表示库存增加，超30%称面临现金流压力，超40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超50%表示利润空间有所减少。
着急的酒企为了冲业绩，选择涨价、向经销商压货等措施，以稳定市场信心。茅台打响提价第一枪，五粮液、剑南春、郎酒、今世缘、汾酒、泸州老窖等众多酒企跟进。
今年4月1日，郎酒旗下核心产品“红花郎酒·红十”“红花郎酒·红十五”终端供货价分别提价20元/瓶和30元/瓶。
本意是提振经销商热情，刺激消费，结果郎酒却失守价格战。目前，郎酒大单品“青花郎”连续多日跌破800元，最新价为795元，加剧动销不畅，连累了经销商的利润。
而青花郎是郎酒用来对标茅台的高端产品，将其定位为“中国两大酱香白酒之一”，最高时其价格超过1000元。现在青花郎一路掉价，显得郎酒在高端市场竞争中有些力不从心。
当“二茅台”不成，郎酒转而挑战兼香白酒第一的江湖地位。2023年2月其董事长汪俊林宣布，未来2-3年内，兼香郎酒将直指100亿目标，力求成为郎酒的第二增长极。
但兼香市场小众，消费者对兼香白酒的认知度和接受度都不高，难以与酱香市场匹敌。弗若斯特沙利文预测，到2026年，中国白酒市场规模将达到7695亿元，兼香型白酒市场约343亿元，占比不足4.5%，增速也弱于整个白酒行业。
越是行业深度调整，越是洗牌的契机。当整体增长红利在消逝，酒企靠产品、渠道等方式来争食会变得更艰难。实力较强的酒企通过商标战，反而是更有力和残酷的手段。
郎酒无法动摇茅台、五粮液这类巨无霸，但可以向下阻止对手壮大。郎酒咬住夜郎古酒业不放，或意在给舍得酒业发难。尽管舍得酒业前三季度营收仅约45亿元，但近年发展迅速，去年全年营收还突破70亿元。多方力量的暗中角逐，也将推动重塑市场格局。
目前，虽然夜郎古酒业的两款争议产品还在正常销售，但其官网的产品系列中，这两款产品已不在列，“夜郎古”商标也处于“撤销/无效宣告申请审查中”。
